Los influencers no están desapareciendo. Quizá lo que se está devaluando, temporalmente y adscrito a regionalidad, es un determinado modelo de influencer. Pero conviene detenerse un momento y analizar la cuestión con algo más de profundidad. Porque no todos los influencers ejercen el mismo tipo de influencia y tampoco deberíamos meterlos a todos en el mismo saco.
Dentro de ellos podríamos distinguir, al menos, dos grandes categorías.
Los McInfluencers producen contenido altamente consumible, reconocible y repetitivo. Pueden acumular millones de seguidores, pero su influencia suele quedarse en el terreno de la atención, el consumo, la estética o determinadas conductas superficiales. Son una especie de fast food de la opinión: mucho contenido, poca elaboración y escaso coste cognitivo para quien lo consume.
Después están los que yo llamaría Metainfluencers, especialmente aquellos vinculados a la conspiratividad o a la llamada conspiritualidad. Y aquí la cosa cambia por completo. No se limitan a vender un producto o una estética, sino que construyen un marco interpretativo del mundo y apelan a la identidad. La salud, la política, la masculinidad o feminidad, la nutrición, las instituciones, la ciencia o la economía empiezan a aparecer conectadas dentro de una misma narrativa. Y eso sí puede modificar profundamente la conducta.
Los Metainfluencer primero te dicen que no confíes en un médico. Después, que no confíes en la sanidad. Luego, que no confíes en los políticos, los medios o las instituciones. Y poco a poco pueden terminar construyendo un mundo, o micromundo en base a su negocio, en el que cualquier información que contradiga su relato se convierte en una prueba de que “el sistema quiere engañarte” o el clásico nosotros que sabemos y ellos que ignoran. En ese punto ya no te están vendiendo solamente un suplemento, un curso, una consulta o un estilo de vida – que también. Te están vendiendo una identidad. De hecho, el término seguidor, con bastante más intención de lo que parece, que se usa en redes sociales, alcanza aquí un nuevo significado
El hombre que debe ser proveedor. El que debe hacer determinadas cosas. El que no puede confiar en determinadas instituciones. El que conoce una verdad que los demás desconocen. Igualmente aplicable a mujeres (¿Qué es ser mujer de valor?) o que apunte a cualquier colectivo (como la teología de las prosperidad). Ficción y realidad comienzan a mezclarse hasta construir una narrativa capaz de modificar comportamientos. Y, además, es tremendamente rentable. Lo más inquietante es que esto no afecta únicamente a personas ignorantes. Como señalaba Michael Shermer: “A la gente inteligente se le da mejor defender creencias a las que llegó por razones no inteligentes.” Porque la inteligencia no nos vacuna contra las creencias irracionales. Nos proporciona mejores herramientas para justificarlas.
Un McInfluencer intenta cambiar lo que compras. Un metainfluencer intenta cambiar cómo interpretas lo que ocurre. Por eso, antes de seguir a alguien, quizá deberíamos preguntarnos no solo si lo que dice es cierto, sino qué quiere conseguir de nosotros. Porque cuando alguien necesita destruir nuestra confianza en todos para convertirse en nuestra única fuente de verdad, ya no estamos ante un influencer. Estamos ante algo mucho más peligroso.
Y, para terminar, están también influencers que crean contenido de cierta calidad y que, con sus sesgos, intentan crear contenido de valor con algo de pedagogía, sin que ninguna de las categorías mencionadas sean discretas y habiendo muchos grises.